Cómo las grandes empresas convierten el marketing en motor de crecimiento: el caso BBVA

Las grandes empresas ya no entienden el marketing como un área de apoyo, sino como una palanca estratégica de crecimiento directo. En ese camino, BBVA se convirtió en uno de los ejemplos más claros de cómo la transformación del marketing redefine el negocio. De cara a 2026, la entidad financiera decidió avanzar con un nuevo modelo global de creatividad, medios y datos, apostando a la integración total y a una mirada full funnel del cliente.

El banco eligió a Omnicom como socio estratégico tras un concurso internacional en el que compitieron los principales holdings del mundo. La decisión no fue solo operativa, sino conceptual: el marketing deja de funcionar en silos y pasa a acompañar todo el recorrido del cliente, desde la captación hasta la fidelización, combinando estrategia, creatividad, medios, tecnología y analítica.

Según explicó Sofía Rodríguez-Sahagún, responsable global de Ventas Digitales, Marketing, Diseño y Economía Conductual, el objetivo es impulsar el crecimiento digital y las ventas online, manteniendo una identidad global fuerte pero con sensibilidad local. El banco avanza hacia un sistema que permite personalización a escala, medición de resultados de punta a punta y coherencia de marca en todos los mercados donde opera.

BBVA invierte más de 400 millones de dólares anuales en publicidad, y esa magnitud explica el cambio de paradigma. Entre enero y septiembre de 2025, el grupo captó 8,7 millones de nuevos clientes a nivel global, de los cuales el 66 por ciento llegó por canales digitales. Además, casi el 80 por ciento de las ventas ya se concretan de manera online, un dato que confirma que el marketing pasó de ser comunicación a ser infraestructura comercial clave.

Dentro de este esquema, el banco lanzó el modelo omnicanal “Casa BBVA”, una arquitectura publicitaria que conecta todas las etapas del marketing bajo una misma visión estratégica, con implementación mercado por mercado. El despliegue comenzará tras las fiestas y se completará durante el segundo trimestre de 2026, consolidando una operación global con ejecución local.

El lema “Avanzamos” sintetiza esta lógica: BBVA busca posicionarse como socio de confianza, no como una banca reactiva, sino como un actor que acompaña el desarrollo personal y empresarial de sus clientes. En esa línea, Alfonso Fernández, Global Head of Digital Sales & Marketing, remarcó que el nuevo enfoque permite ser más consistentes como marca y más relevantes para cada persona, integrando datos, creatividad y tecnología en un mismo sistema.

El caso BBVA muestra con claridad lo que hoy hacen las grandes empresas: invertir fuerte en marketing, profesionalizarlo, integrarlo al negocio y medirlo como un activo estratégico. Ya no se trata de campañas aisladas, sino de modelos de crecimiento sostenido, donde el marketing es parte central de la toma de decisiones.