Brecha empresarial
El 69 por ciento de los marketers cree avanzar en sostenibilidad, pero los resultados reales caen al 52 por ciento
Un estudio del Pacto Mundial de la ONU y Kantar detectó una fuerte distancia entre la percepción de las empresas y la aplicación concreta de estrategias sostenibles.
25 de Agosto de 2026
El 69 por ciento de los profesionales de marketing considera que su empresa avanza correctamente en la integración de la sostenibilidad, pero esa percepción cae al 52 por ciento cuando se analizan acciones concretas. La diferencia surge del UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study, elaborado por el Pacto Mundial de la ONU junto con Kantar.
La investigación reunió respuestas de más de 1700 profesionales vinculados con marketing, sostenibilidad, innovación y operaciones. Al evaluar 28 ámbitos específicos, el informe detectó una distancia considerable entre los compromisos declarados por las compañías y su ejecución efectiva.
El problema no se limita a cómo las marcas comunican sus objetivos ambientales o sociales. El estudio plantea que la sostenibilidad debe incorporarse también a la cultura interna, la estrategia de marca, los productos, las cadenas de suministro y el propio modelo de negocio.
Entre los puntos destacados aparece además el avance de la economía circular como herramienta para combinar crecimiento y eficiencia. La investigación sostiene que transformar productos, servicios y procesos requiere extender las decisiones sostenibles más allá de los departamentos encargados de comunicación.
Los datos también ocupan un lugar central. El informe propone utilizarlos para conocer las expectativas de los consumidores, identificar diferentes niveles de compromiso, entender qué condiciona las decisiones de compra y medir posteriormente los resultados obtenidos.
La conclusión apunta directamente a la ejecución. Para el estudio, la sostenibilidad no puede limitarse a campañas o declaraciones corporativas, sino que debe formar parte de las decisiones económicas, operativas y estratégicas para cerrar la brecha entre las metas anunciadas y los resultados reales.
