El Ecommerce 2025 confirma un cambio global: consumidores híbridos, compras racionales y auge de la IA

El comercio electrónico ya no es una excepción: en 2025 se consolidó como un comportamiento global y cotidiano, integrado a la vida diaria de millones de personas. Esta transformación se replica en numerosos países, y el Estudio Ecommerce 2025 de IAB Spain sirve como muestra clara de un fenómeno que hoy atraviesa a gran parte del mundo.

A nivel internacional, el patrón se repite: una mayoría de consumidores prefiere un modelo híbrido, combinando la experiencia en tiendas físicas con compras digitales. Según el estudio, en España, un mercado representativo de esta tendencia global, el 79 por ciento elige este formato, dejando a los compradores exclusivamente online o exclusivamente presenciales como minorías.

También se evidencia una convivencia generacional similar a la de otros mercados:

• Los más jóvenes buscan inmediatez, integración y rapidez.

• Los mayores adoptan tecnología, pero de forma selectiva.

El smartphone domina mundialmente como puerta de entrada al comercio digital, algo que el estudio confirma con un 80% de usuarios que compran desde el móvil, a la par de lo que sucede en América Latina, Europa y parte de Asia. El ordenador sigue presente, sobre todo entre adultos mayores, que lo utilizan para compras más reflexivas.

El consumo digital global es estable, recurrente y racional. El caso español refleja una conducta que se replica en gran parte del mundo:

• 2 a 3 compras mensuales

• Tickets promedio bajos (en España: 68 euros; tendencia similar en países donde predominan las microtransacciones)

• Más del 80 por ciento de las compras por debajo de los 100 euros o su equivalente local

La motivación es universal: conveniencia, variedad y precio.

Los marketplaces dominan el ecosistema global. El informe muestra que el 89 por ciento compra en estos espacios, con Amazon como referencia, un comportamiento idéntico al que se observa en Latinoamérica (Mercado Libre liderando), Estados Unidos (Amazon) y Asia (Alibaba).

La búsqueda de productos también está cambiando: muchos usuarios ya no comienzan en Google, sino dentro de marketplaces, que se transformaron en buscadores con millones de reseñas y comparativas.

La inteligencia artificial es el nuevo actor del proceso de compra global. El estudio muestra que 13 por ciento ya la utiliza para informarse y 6 de cada 10 usuarios confían en su rapidez y capacidad de comparación. Esto ocurre también en mercados donde la IA se integró al comercio: Estados Unidos, China, Reino Unido, México y Brasil, entre otros.

A nivel logístico, las exigencias se endurecen tanto en países desarrollados como emergentes:

• El 70 por ciento a 80 por ciento exige entregas en menos de cinco días.

• Crece el segmento que demanda entregas en 24 horas.

• Los carritos abandonados, un problema mundial, alcanzan niveles similares al 80 por ciento.

De cara a campañas globales como el Black Friday, la desconfianza también es uniforme: los consumidores participan, pero creen que muchas ofertas están infladas o no son reales.

El panorama global deja un mensaje claro: el consumidor 2025 es digital, híbrido, exigente, sensible al precio y cada vez más guiado por IA, con un mercado que opera con estabilidad y hábitos ya consolidados.