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El error de marketing que puede hacerte celebrar el ROAS mientras tus campañas pierden rentabilidad
Un estudio sobre 47 eCommerce detectó que el ROAS informado por plataformas como Google y Meta fue, en promedio, 2,1 veces superior al POAS, que mide el beneficio real después de descontar costos.
1° de Octubre de 2026
Una campaña puede mostrar un ROAS alto, aumentar las ventas y aun así ser poco rentable. Un estudio de Sellencia sobre 47 marcas de eCommerce DTC en España puso el foco en uno de los errores más frecuentes del marketing digital: optimizar Google Ads y Meta Ads según facturación sin contemplar cuánto dinero queda realmente después de cada venta.
El análisis, realizado entre enero y marzo de 2026, encontró que el ROAS reportado por las plataformas fue, en promedio, 2,1 veces superior al POAS. Mientras el primero relaciona ingresos con inversión publicitaria, el segundo descuenta fabricación, logística, comisiones, devoluciones y descuentos para medir el beneficio obtenido.
La diferencia modifica por completo la lectura de una campaña. Si una marca le pide al algoritmo que maximice ROAS, Google o Meta intentarán encontrar compras de mayor valor, aunque los productos vendidos tengan costos elevados y márgenes mínimos.
El problema está en la señal que recibe la inteligencia artificial. Si el sistema aprende que una venta de 200 euros es mejor que una de 100 simplemente porque factura más, puede destinar presupuesto al primer producto incluso cuando, después de costos, el segundo deja mayor ganancia.
El estudio detectó además que solo 3 de las 47 marcas, el 6 por ciento, medían el rendimiento publicitario utilizando el beneficio real por pedido en lugar del valor bruto de la compra.
Sellencia probó otra estrategia en cinco empresas. En vez de enviar a las plataformas el importe total de cada operación, transmitieron el margen contributivo neto mediante datos de conversiones offline, permitiendo que los algoritmos optimizaran hacia las ventas más rentables.
Después de 60 días y manteniendo el mismo presupuesto, esas marcas consiguieron una mejora de entre 18 y 25 por ciento en el margen contributivo neto. La prueba fue limitada a cinco compañías, pero plantea una advertencia concreta para marketing: vender más no sirve de demasiado si la campaña está escalando justamente los productos que menos dinero dejan.
