Estudio sobre publicidad digital
El negocio de los influencers bajo la lupa: solo uno de cada cuatro consumidores recuerda sus colaboraciones con marcas
Un informe de Kantar realizado en España reveló que las recomendaciones generan mayor confianza cuando muestran resultados reales y conocimiento del producto. También advirtió que conseguir visualizaciones e interacciones no garantiza un impacto positivo para las empresas.
15 de Octubre de 2026
Solo el 25 por ciento de los consumidores españoles recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido. Así lo reveló el informe Panorama by Kantar del tercer trimestre de 2026, que analizó la confianza y la efectividad de las recomendaciones realizadas por influencers.
El resultado plantea un desafío para las empresas que utilizan las redes sociales como herramienta publicitaria. Dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su inversión en creadores durante 2027, con especial interés en perfiles que cuentan con comunidades pequeñas.
Según el estudio, uno de cada tres consumidores considera que mostrar resultados reales es el principal factor para confiar en una recomendación. También valoran que el creador conozca el producto, lo utilice y explique sus beneficios de manera comprensible.
La sinceridad y la autenticidad fueron mencionadas por el 20 por ciento de los encuestados, mientras que el 14 por ciento destacó la confianza previa en el influencer. En cambio, el humor y la naturalidad de la colaboración fueron señalados por el 13 por ciento.
La falta de conocimiento sobre lo que se promociona es el principal motivo de rechazo, con el 36 por ciento. Otro 27 por ciento cuestiona las recomendaciones de productos que el creador aparentemente no utiliza, mientras que al 17 por ciento le molesta que la publicidad resulte demasiado evidente.
El informe The Creator Game Plan, también de Kantar, señaló que las interacciones y el potencial para generar valor de marca coinciden solamente en un tercio de los casos. Esto significa que una publicación con muchos comentarios o visualizaciones no necesariamente mejora la percepción de una empresa.
Lluís Casas, responsable creativo de Kantar España, sostuvo que conseguir visibilidad no equivale a construir una marca. El desafío para las compañías pasa por elegir creadores con afinidad real y evaluar resultados más allá de los seguidores y los “me gusta”.
