Expertos en marketing advierten que las marcas deben volver a entender a las personas antes que perseguir tendencias

El avance de la inteligencia artificial volvió a poner sobre la mesa una discusión central para el marketing: la tecnología puede acelerar procesos, multiplicar contenidos y transformar industrias, pero las marcas que logran sostenerse siguen siendo las que entienden a las personas, construyen confianza y ofrecen propuestas de valor claras.

Ese fue uno de los ejes del debate realizado en FOA Barcelona 2026, con la participación de Belén Naz, Head of Adzink Advertising de Grupo MasOrange; Marta de Blas Dilla, Chief Growth Officer en Superlativa; Valgardi, CEO y fundador de Kapra; Megan Davies, directora de Negocio Internacional en ACAST; y Amelia Aromir, Head Condiments Foods Business de Unilever.

La inteligencia artificial apareció como protagonista inevitable del panel. Valgardi explicó que la producción audiovisual cambió de manera radical y señaló que trabajos que antes podían requerir tres semanas hoy pueden resolverse en menos de 24 horas, incluso con piezas cinemáticas de alto nivel.

Sin embargo, esa velocidad también abre un nuevo problema: la diferenciación. En un ecosistema saturado de contenido, los especialistas remarcaron que las comunidades sólidas, construidas con valores, consistencia y trabajo de largo plazo, serán cada vez más importantes para que una marca no quede perdida entre miles de estímulos.

El debate también marcó una vuelta a canales y prácticas más tradicionales. Belén Naz destacó la necesidad de comprender el hábito de vida del cliente real, mientras que Megan Davies puso el foco en la confianza que generan formatos como el podcast, donde la voz y la autoridad del creador construyen vínculos más profundos con las audiencias.

Otro punto fuerte fue el riesgo de innovar por innovar. Amelia Aromir sostuvo que las marcas deben preguntarse si cada tendencia realmente suma al propósito, al posicionamiento y al negocio, en lugar de subirse automáticamente a cualquier fenómeno viral que pueda diluir su identidad.

Desde Superlativa, Marta de Blas remarcó que la innovación también puede estar en la forma de comunicar, incluso en sectores donde tradicionalmente cuesta construir deseo o aspiración. En ese sentido, planteó que la tecnología avanza, pero las personas siguen tomando decisiones atravesadas por emociones.

El cierre del panel dejó una conclusión compartida: el futuro del marketing no pasa únicamente por dominar nuevas herramientas, sino por usarlas sin perder de vista lo básico. Entender a la audiencia, sostener una identidad clara, construir confianza y emocionar siguen siendo condiciones indispensables para que una marca tenga impacto real.