Entrevista
La fragmentación y el exceso de plataformas desafían al marketing digital y empujan hacia modelos más integrados
Julio Manso, VP Spain de illumin, advirtió que la complejidad operativa y la dispersión de datos se convirtieron en uno de los principales frenos del rendimiento en campañas.
23 de Febrero de 2026
La creciente complejidad del ecosistema digital, marcada por la multiplicación de canales, plataformas y datos, aparece hoy como uno de los principales obstáculos para el rendimiento de las campañas de marketing. Así lo planteó Julio Manso, vicepresidente para España de illumin, al analizar los desafíos estructurales que enfrenta el sector.
Según explicó, la innovación tecnológica permitió activar audiencias en tiempo real, integrar canales como CTV y DOOH y conectar estrategias online y offline, pero ese avance vino acompañado de una fuerte fragmentación operativa, que dificulta entender qué funciona en una campaña mientras está en curso.
El directivo señaló que uno de los mayores puntos de fricción para agencias y anunciantes se genera en los “saltos” entre plataformas, datos, equipos y modelos de medición. Cada transición, sostuvo, suma costos, ruido y pérdida de señal, lo que retrasa la toma de decisiones y reduce la capacidad de reacción en entornos de alta presión.
Frente a ese escenario, desde la compañía plantean la necesidad de avanzar hacia ecosistemas integrados que unifiquen planificación, activación, insights y medición en un mismo entorno, con el objetivo de recuperar claridad y control sobre las campañas.
Manso también remarcó que el foco ya no debe estar en acumular más herramientas, sino en reducir la fricción entre demanda, oferta, identidad y medición, especialmente en la web abierta, donde la presión por demostrar resultados reales es cada vez mayor.
En ese sentido, advirtió que el futuro del marketing programático estará marcado por la simplificación de procesos, la medición incremental y la optimización en tiempo real, en un contexto donde las marcas y agencias exigen decisiones informadas, medibles y defendibles.
Para el ejecutivo, en un entorno saturado de datos y soluciones tecnológicas, la claridad operativa se convierte en una ventaja competitiva clave para agencias y anunciantes que buscan impacto real y eficiencia en sus estrategias digitales.
