La IA cambia el marketing digital: las marcas pasan de buscar alcance a competir por la intención del consumidor

La inteligencia artificial está modificando de lleno la lógica del marketing digital y obliga a marcas y agencias a revisar cómo planifican, segmentan y miden sus campañas. Durante el eCommerce Day Argentina 2026, referentes del sector coincidieron en que el mercado empieza a dejar atrás una estrategia centrada únicamente en alcance e impresiones para avanzar hacia otra basada en intención, contexto y resultados concretos de negocio.

El cambio tiene respaldo en la adopción tecnológica. Según datos presentados durante el encuentro, el 71% de las empresas encuestadas ya utiliza inteligencia artificial en algún proceso, mientras que nueve de cada diez consumidores relevados compraron alguna vez online. Ese escenario empuja a los equipos de marketing a combinar datos, automatización y personalización con una mirada cada vez más orientada a la conversión.

Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute, sintetizó la transformación en cinco movimientos clave. El marketing pasa de audiencias a intenciones, de campañas masivas a experiencias personalizadas, de medir impresiones a medir impacto real, de datos de terceros a relaciones basadas en confianza y de publicidad aislada a publicidad integrada al comercio.

Uno de los cambios más fuertes aparece en el descubrimiento de productos. La búsqueda tradicional empieza a convivir con consultas realizadas directamente en ChatGPT, Gemini y otras plataformas de IA, donde el consumidor describe una necesidad completa y recibe recomendaciones. Para las marcas, eso abre una nueva disputa por visibilidad.

Federico Navarro, cofundador de Vivi Growth, planteó que ya no alcanza con pensar únicamente en SEO o pauta tradicional. Ahora empieza a ganar terreno el GEO, Generative Engine Optimization, que busca lograr que los modelos de IA lean, comprendan y recomienden una marca, junto con nuevos formatos publicitarios dentro de esas mismas plataformas.

La planificación también se mueve hacia sistemas más integrados. Mariana Verderame, de MiQ, señaló que las estrategias empiezan a dejar de organizarse solo por canales para trabajar sobre audiencias, señales de comportamiento y objetivos comerciales. En ese esquema, retail media, marketplaces, ecommerce y medios digitales comienzan a operar como partes de una misma estrategia.

Para las agencias, el desafío es doble. Ya no se trata solamente de incorporar nuevas herramientas, sino de cambiar la forma de entender el recorrido del consumidor, el posicionamiento de marca y la medición del rendimiento. La competencia empieza a jugarse menos en quién impacta más veces y más en quién interpreta mejor la intención del usuario y aparece en el momento exacto de decisión.