La publicidad en redes sociales enfrenta crecientes dificultades para llegar al público correcto

La publicidad en redes sociales continúa absorbiendo una porción cada vez mayor de los presupuestos de marketing, pero ese crecimiento no se traduce necesariamente en mejores resultados. Por el contrario, las marcas se enfrentan a una serie de obstáculos que complican el rendimiento de sus campañas y ponen en duda la eficacia del canal tal como se lo utilizaba en años anteriores.

Un informe reciente de DoubleVerify reveló que la principal dificultad para las marcas es lograr una conexión efectiva con su público objetivo. El 46 por ciento de los 1.970 profesionales del marketing consultados identificó este punto como uno de los tres mayores desafíos al anunciarse en redes sociales, por encima de otros problemas habituales.

El estudio también señala que seguir el ritmo de las tendencias que surgen en estas plataformas representa un inconveniente relevante para el 38 por ciento de los encuestados, aunque este factor varía según la región. En Norteamérica, por ejemplo, adquieren mayor peso las dificultades para calcular el ROAS y el ROI, que alcanzan al 38 por ciento, mientras que la adaptación a las tendencias digitales queda en un segundo plano.

A nivel global, otro de los grandes desafíos es la gestión de campañas en múltiples canales, una complejidad mencionada por el 33 por ciento de los marketeros, el mismo porcentaje que señaló problemas para medir con precisión el retorno de la inversión. A estos se suman inquietudes vinculadas al brand safety, la administración de comentarios y reacciones de los usuarios, la medición del rendimiento entre plataformas y la falta de transparencia en los entornos publicitarios.

Pese a estas dificultades, el 88 por ciento de los profesionales del marketing sigue utilizando redes sociales para pautar publicidad. Las plataformas más elegidas son Instagram, Facebook y YouTube, todas con niveles de uso superiores al 90 por ciento.

El informe también muestra que la estrategia publicitaria varía según la red social. En YouTube, Instagram, TikTok y Facebook predominan campañas orientadas a la parte alta del embudo de conversión, mientras que en plataformas como Reddit y Pinterest se priorizan objetivos intermedios. En el extremo opuesto, algunas redes concentran acciones dirigidas directamente a la conversión final, lo que evidencia un ecosistema publicitario cada vez más fragmentado y complejo.