Marketing hiperpersonalizado: todos lo prometen, casi nadie lo logra

El marketing atraviesa una contradicción estructural. Mientras la personalización ya demuestra impacto directo en el crecimiento de los negocios, las empresas siguen lejos de ofrecer experiencias verdaderamente individuales. Así lo revela el informe The Next Era of Marketing: 2026 AI and Video Trends, desarrollado por Kaltura, a partir de una encuesta a más de 300 líderes senior de marketing de sectores como tecnología, finanzas y salud.

El dato central es contundente: el 98 por ciento de los encuestados asegura que la personalización impulsa el crecimiento, pero el 99 por ciento admite que no logra alcanzar el nivel de personalización 1 a 1 que busca. La principal causa no es la falta de tecnología, sino la fragmentación de datos, señalada por el 62 por ciento como el mayor obstáculo operativo. A esto se suman las preocupaciones regulatorias, mencionadas por el 58 por ciento, que dificultan la activación de datos a escala.

La inteligencia artificial ya está adoptada casi de forma total, pero su impacto es limitado. El 99 por ciento de los marketers afirma que sus herramientas de IA funcionan en silos, sin una integración real en los procesos de marketing, ventas y customer success. Esto impide orquestar recorridos del cliente coherentes y escalar la personalización más allá de perfiles o segmentos. De hecho, ninguna organización declara haber logrado experiencias individuales masivas, y el 49 por ciento solo personaliza para cuentas de alto valor.

En este escenario, la reciente adquisición de eSelf.ai por parte de Kaltura apunta a cubrir una necesidad concreta: avanzar hacia experiencias personalizadas en tiempo real, mediante avatares de IA que puedan impactar en marketing, ventas y atención al cliente. La operación refleja una tendencia clara del mercado hacia soluciones que integren datos, IA y experiencia de usuario en un mismo ecosistema.

El video se consolida como otro pilar del marketing moderno. El 56 por ciento de los encuestados lo ubica entre sus tres formatos preferidos y el 69% produce más video que el año anterior, impulsado por mayor engagement, soporte a ventas y refuerzo de la personalización. Además, el 83% afirma que los equipos de ventas y customer success ya utilizan métricas de engagement en video para guiar sus interacciones.

Sin embargo, escalar esa producción sigue siendo un desafío. El 28 por ciento señala los ciclos de aprobación lentos como principal barrera, el 17 por ciento menciona los altos costos y el 13 por ciento la falta de expertise interno. A pesar de ello, solo el 34 por ciento está invirtiendo más en automatización, lo que deja expuesta una brecha clara entre el discurso de crecimiento y la ejecución real.