Dead Internet Marketing: por qué el error vende más que la perfección artificial

La desconfianza hacia lo que circula online ya no es marginal. Un estudio de KPMG señala que el 94 por ciento de las personas manifiesta preocupación por la proliferación de contenido generado por IA o bots, un dato que tensiona el corazón del marketing digital. Si todo parece artificial, repetido o manipulado, ¿cómo generar deseo genuino y conexión real con una marca?

Frente a este escenario, algunas compañías decidieron no luchar contra la percepción del “internet muerto”, sino capitalizarla. En lugar de esconder errores o automatizaciones, las integran a su relato de marca y las transforman en valor simbólico.

Un ejemplo paradigmático fue McDonald's, que implementó un sistema de pedidos automatizados por IA. El bot cometió fallas tan absurdas como sumar 260 nuggets extras o sugerir helado con ketchup. Lejos de apagar el incendio, la marca permitió que los errores circularan y se viralizaran en TikTok y Reddit, reforzando un mensaje clave: la IA no es magia y no se la vende como tal. El resultado fue una percepción de honestidad tecnológica y liderazgo sin humo.

El caso de Heinz fue todavía más estratégico. La marca pidió a sistemas de IA que generaran imágenes de ketchup sin mencionar marcas. El resultado, repetido una y otra vez, se parecía a las botellas de Heinz. A partir de eso, la empresa lanzó una campaña que llevó el concepto al extremo: etiquetas generadas por IA, botellas físicas y galerías de arte, donde el glitch no se ocultaba, se exhibía. El mensaje fue contundente: incluso la inteligencia artificial “piensa” en Heinz cuando imagina ketchup.

En paralelo, marcas como H&M, Levi’s y Zalando avanzan con un enfoque híbrido más cuidadoso. Utilizan digital twins, réplicas digitales de modelos reales creadas con consentimiento y derechos de imagen, evitando los “modelos fantasma”. Este uso explícito y transparente de la IA no erosiona la confianza, sino que la refuerza al dejar claro cuándo y cómo se automatiza.

La lógica es clara: ya no se defiende la credibilidad escondiendo bots o simulando humanidad, sino eligiendo conscientemente de qué lado del glitch estar. En el marketing digital actual, la coherencia pesa más que la perfección, y el error visible, bien narrado, puede valer más que una promesa artificialmente impecable.