Menos margen
Los presupuestos de marketing cayeron al 7,8 por ciento de los ingresos y los CMOs apuestan cada vez más por la IA
Una encuesta de Gartner entre 401 directores de marketing muestra que la inversión sigue lejos del 12,1 por ciento alcanzado en 2016. La falta de talento, la fragmentación de canales y la presión por demostrar resultados empujan a las empresas hacia nuevas herramientas.
7 de Septiembre de 2026
Los presupuestos de marketing cerraron 2026 en un promedio equivalente al 7,8 por ciento de los ingresos de las empresas, según una encuesta de Gartner realizada entre 401 directores del área. El nivel se mantiene prácticamente estable frente al 7,7 por ciento registrado en 2024 y 2025, pero está muy por debajo del máximo de 12,1 por ciento alcanzado en 2016.
La reducción coincidió con una ampliación de las responsabilidades de los CMOs, que actualmente deben administrar buscadores, redes sociales, video, influencers, comercio electrónico, aplicaciones, retail media y televisión conectada. En ese contexto, el 56 por ciento de los profesionales señaló a la fragmentación como una de sus principales preocupaciones, mientras que el 49 por ciento reconoció dificultades para medir campañas entre diferentes canales.
A la presión presupuestaria se suma otro problema. El 57 por ciento de los CMOs admitió no contar con el talento necesario para ejecutar su estrategia durante 2026, mientras que otro 56 por ciento señaló que tampoco dispone del dinero suficiente para cumplir con los objetivos planteados.
Frente a ese escenario, la inteligencia artificial aparece cada vez más como una herramienta de productividad. El 50 por ciento de los responsables de marketing la considera prioritaria para nuevos productos y servicios, mientras que el 45 por ciento apunta a utilizarla para ganar eficiencia operativa y mejorar la experiencia digital de los clientes.
El cambio también se refleja en cómo se distribuye el dinero. La participación de las herramientas martech bajó del 26,6 por ciento del presupuesto en 2021 al 19,4 por ciento en 2026, mientras que la inversión en paid media escaló hasta el 31,4 por ciento. Los canales digitales, además, ya concentran el 67,5 por ciento del gasto.
La tendencia muestra un escenario en el que los equipos deben hacer más con recursos limitados. La combinación entre automatización, inteligencia artificial, medición del retorno y mayor selectividad en las inversiones aparece como una de las principales respuestas del sector.
