La inteligencia artificial empieza a cambiar el negocio publicitario de los retailers y obliga a replantear el marketing digital

La irrupción de la inteligencia artificial generativa en el consumo digital comenzó a modificar uno de los negocios más rentables del marketing online: la publicidad dentro de plataformas minoristas. Durante más de una década, el recorrido del consumidor fue relativamente estable, el usuario buscaba un producto dentro de sitios como Amazon o Walmart y los anuncios patrocinados aparecían en ese momento de intención de compra.

Ese sistema permitió construir un ecosistema publicitario multimillonario basado en el control de datos de transacciones, comportamiento de compra y tráfico interno. Las marcas pagaban por posicionarse dentro de esas búsquedas porque sabían que el consumidor ya estaba decidido a comprar.

El problema que empieza a aparecer es que muchos usuarios ahora delegan la investigación de productos en asistentes conversacionales de inteligencia artificial. En lugar de ingresar a un marketplace para comparar opciones, consultan directamente a una IA que filtra recomendaciones, lo que podría reducir el volumen de búsquedas dentro de los sitios de retail.

El impacto potencial es grande. Las proyecciones indican que la inversión publicitaria en búsquedas dentro de medios minoristas en Estados Unidos superará los 38.000 millones de dólares, y cerca del 60 por ciento de los ingresos de estas redes proviene de esos anuncios. Si cae el número de consultas dentro de sus plataformas, el inventario publicitario disponible también disminuye.

Algunos analistas estiman que las búsquedas tradicionales podrían caer hasta un 25 por ciento a medida que los consumidores adoptan interfaces de IA más precisas para investigar productos. Ese cambio obligaría a los retailers a redefinir su papel dentro del ecosistema digital para no quedar reducidos únicamente a centros logísticos.

Sin embargo, el sector todavía conserva una ventaja clave para el marketing: los datos reales de compra. Mientras una inteligencia artificial puede sugerir productos basándose en reseñas o características técnicas, los minoristas son quienes poseen el registro final de la transacción, la entrega y el historial de fidelidad del cliente.

Esa información permite ofrecer a los anunciantes algo fundamental en publicidad digital, medición directa del retorno de inversión. Las plataformas de IA aún enfrentan dificultades para demostrar conversiones con el mismo nivel de precisión, lo que mantiene a muchas marcas dentro del ecosistema publicitario tradicional.

Frente a este escenario, varios retailers comenzaron a reaccionar. Algunos están incorporando asistentes de IA dentro de sus propias plataformas, mientras otros establecen acuerdos con desarrolladores de modelos de lenguaje para que sus catálogos alimenten las recomendaciones de compra generadas por inteligencia artificial.

La estrategia apunta a mantener el control sobre el punto final de venta y evitar que la IA se convierta en un intermediario opaco entre las marcas y los consumidores. En paralelo, las redes de medios minoristas también buscan expandir su inventario publicitario hacia redes sociales y televisión conectada, intentando captar al consumidor antes de que su proceso de decisión pase por una inteligencia artificial externa.