El 71 por ciento de las decisiones de compra ya se toma en el “dark social” y cambia el modelo de ventas

El proceso de compra de los consumidores está cambiando de manera acelerada y cada vez ocurre más lejos de los canales tradicionales de marketing. Un informe presentado por ESIC Business & Marketing School reveló que el 71 por ciento de las decisiones de compra ya se toma en entornos de “dark social”, es decir, espacios privados como WhatsApp, Meta o Discord donde las marcas no pueden rastrear fácilmente las interacciones.

El estudio, titulado “Sales Foresight 2026: Abriendo las puertas del cambio”, plantea que el funnel de ventas tradicional está quedando obsoleto frente a un consumidor que investiga, compara y recibe recomendaciones dentro de conversaciones privadas. En esos entornos, las opiniones entre usuarios tienen más peso que la publicidad directa.

El concepto de dark social se refiere al tráfico digital que proviene de canales cerrados o privados. A diferencia de las redes sociales públicas, estas interacciones no quedan registradas en las herramientas tradicionales de analítica, lo que dificulta a las empresas comprender cómo y dónde se generan las decisiones de compra.

La investigación se basó en una encuesta a más de 100 directivos comerciales y especialistas de empresas de diez sectores distintos, y fue presentada en el campus de ESIC en Madrid. En el encuentro participaron responsables de compañías como Naturgy, Aegon, Pernod Ricard, Ikea España, Salesforce y Repsol, que analizaron cómo el marketing y las ventas están evolucionando frente a estos nuevos hábitos de consumo.

Según explicó Enrique Benayas, director general de ESIC Business & Marketing School, el cambio es estructural y obliga a repensar completamente la estrategia comercial. “Las empresas están dejando atrás un modelo de ventas lineal para enfrentarse a un proceso de compra mucho más fragmentado y difícil de rastrear”, señaló.

En este nuevo escenario, el consumidor se informa, contrasta opiniones y toma decisiones antes de entrar en contacto con la marca, lo que obliga a los equipos comerciales a apoyarse cada vez más en el análisis de datos y en nuevas herramientas tecnológicas.

El informe también destaca que el marketing y las ventas están evolucionando hacia un modelo más automatizado, predictivo y personalizado, donde la tecnología y la inteligencia artificial tendrán un rol cada vez más importante.

De hecho, el 73 por ciento de los directivos consultados considera que la inteligencia artificial será clave para mejorar la prospección de clientes, aunque todavía existe una brecha entre la percepción y la aplicación práctica. Según el estudio, el 64% de las empresas aún no utiliza la IA de forma integrada en sus procesos comerciales.

El impacto de la inteligencia artificial también se refleja en la forma en que las personas buscan productos o recomendaciones en internet. Según datos de McKinsey, el 50 por ciento de los consumidores ya utiliza herramientas de búsqueda basadas en inteligencia artificial.

Estas búsquedas funcionan de manera diferente a las tradicionales. Mientras una consulta clásica en Google suele tener entre tres y cinco palabras, las consultas a sistemas de IA se realizan mediante prompts mucho más largos, de entre 15 y 20 palabras, lo que permite formular preguntas más complejas y obtener respuestas más directas.

Esto cambia también la forma en que las marcas deben posicionarse en internet. Las empresas ya no solo deben pensar en palabras clave para buscadores, sino también en cómo aparecer en respuestas generadas por inteligencia artificial.

Para los especialistas en marketing, el desafío es adaptarse a un entorno donde las recomendaciones privadas, la inteligencia artificial y el análisis de datos están redefiniendo el proceso de compra.

Desde ESIC concluyen que las empresas que logren integrar tecnología, automatización y análisis de datos en sus estrategias comerciales estarán mejor posicionadas para competir en un mercado donde el comportamiento del consumidor es cada vez más dinámico y menos previsible.