El mercado digital creció 28 por ciento y confirma que Paid Media y el video lideran la atención de las marcas

El ecosistema del marketing digital registró un crecimiento del 28,49 por ciento en 2025, impulsado principalmente por la inversión en Paid Media y el auge del contenido en video, según el informe DAI Footprint 2025 presentado por Epsilon Technologies junto a la Asociación de Marketing de España (AMKT). El estudio analizó el rendimiento de 392 marcas y más de 1.400 perfiles digitales, confirmando que la atención del usuario se consolidó como el principal activo competitivo para las compañías.

El reporte se basa en el Digital Attention Index (DAI), un KPI que mide la interacción del público con las marcas en siete ecosistemas clave como social media, tráfico web, apps, paid media, influencers, search y PR. En ese marco, el Top 10 de marcas con mayor cuota de atención digital en España está liderado por Amazon (6,68 por ciento), seguida por Lidl, Carrefour, El Corte Inglés, KFC, AliExpress, BBVA y CaixaBank, lo que evidencia la fuerte presencia del retail y la banca en el entorno digital.

Desde la perspectiva del marketing, el informe destaca que el Paid Media se consolidó como la principal palanca de impacto digital, mientras que las visualizaciones crecieron cerca de un 48 por ciento y el canal externo —influencers y usuarios— registró el mayor salto con un aumento del 77 por ciento. Este fenómeno refleja un cambio estructural en la forma en que las marcas construyen visibilidad, priorizando alcance estratégico sobre presencia orgánica tradicional.

El análisis también señala que los sectores de retail y banca dominan gracias al peso del ecosistema web y search, mientras que industrias como alimentación, cosmética y seguros apuestan fuertemente por social media para sostener la atención y la recordación de marca. Esto marca una evolución hacia modelos omnicanal donde la coherencia del contenido y la eficiencia de inversión son determinantes.

Otro punto central del informe es la consolidación del contenido audiovisual como formato dominante en la conexión con audiencias, junto al crecimiento del rol de influencers y creadores de contenido como amplificadores de campañas pagas. En paralelo, las aplicaciones móviles se posicionan como entornos digitales de alto valor estratégico para la fidelización y el engagement.

La inteligencia artificial aparece como un nuevo canal emergente de tráfico, visibilidad y optimización de estrategias, modificando la planificación tradicional del marketing digital y potenciando modelos de personalización y automatización de campañas. A su vez, se observa una transición del modelo Always-On hacia dinámicas más disruptivas, definidas como “Always-Drop”, centradas en activaciones estratégicas de alto impacto.

Referentes del sector remarcaron que el desafío ya no es solo generar impactos masivos, sino transformar esa exposición en conexiones significativas que construyan preferencia de marca a largo plazo. En un contexto de saturación publicitaria, la creatividad, la consistencia del contenido y la eficiencia en la inversión se vuelven factores diferenciales para destacar en el ecosistema digital.

De cara a 2026, el informe advierte que las marcas que lideren el mercado serán aquellas capaces de integrar estrategias omnicanal, contenido relevante, inversión inteligente y creatividad, en un escenario donde la batalla principal del marketing ya no es por la visibilidad, sino por la atención real del consumidor.